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Marketing Internet pour les gestionnaires immobiliers: comment créer un entonnoir de vente de contenu
Dans notre dernier article, nous avons longuement parlé de «l’unité» la plus fondamentale du marketing Internet pour les gestionnaires immobiliers, le contenu. Dans cet article, nous allons aller dans la direction opposée et examiner la plus grande image possible: l’ensemble de l’entonnoir de vente, de haut en bas, et tous les liens entre les deux. Nous aborderons très légèrement les sujets du référencement et des médias sociaux, mais ceux-ci seront encore plus détaillés plus tard. Pour l’instant, parlons de ce qu’est même un entonnoir de vente, car il existe deux façons très différentes mais intimement liées de penser votre entonnoir de vente.

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Définir un entonnoir de vente en termes de personnes
La première façon de penser à votre entonnoir de vente est en termes d’êtres humains qui le traversent. De ce point de vue, un entonnoir de vente est un groupe de plus en plus restreint de personnes, dont chacune est plus familière et excitée par votre produit ou service que la précédente. Les couches sont disposées comme ceci:

Il est impossible de mesurer la taille des deux premières couches, projet financier car elles n’ont encore rien fait de mesurable. La troisième couche est presque impossible à mesurer, car le suivi des vues de chaque élément de contenu que vous publiez représente une quantité de travail ridicule. Ainsi, la plupart du temps, les leads sont l’endroit où vous commencez à suivre le ratio de personnes qui se déplacent de chaque couche plus bas dans l’entonnoir, ce que l’on appelle le taux de conversion de cette couche.

Il est assez normal que les taux de conversion soient à un chiffre. Vous pourriez donc avoir au cours d’un mois 4 000 nouveaux prospects, 200 nouveaux prospects, 16 nouveaux clients et un nouveau fan. (Les fanatiques sont extrêmement rares.) Le côté «personnes» de l’entonnoir de vente est un jeu de chiffres simple: plus vous pouvez obtenir ce pool initial de masses conscientes, plus il y a de personnes à convertir dans l’entonnoir, et plus les clients avec lesquels vous vous retrouvez en bas.

L’autre aspect de l’entonnoir est la façon dont vous jouez à ce jeu de nombres, et c’est un sujet beaucoup plus complexe.

Définition d’un entonnoir de vente en termes de contenu
Nous avons dit la semaine dernière que le contenu se décomposait en trois «objectifs»: attirer l’attention, relier les informations et motiver l’action. C’est là que ces objectifs entrent en jeu. En termes de contenu, un entonnoir de vente peut être considéré moins comme un «entonnoir» d’eau singulier que comme une «rivière», avec de nombreux affluents se combinant en un ruisseau de plus en plus grand.

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L’embouchure de la rivière: votre site Web
Ce type d’entonnoir de vente est construit à partir de «l’embouchure de la rivière» vers le haut, c’est-à-dire que vous commencez par votre (vos) page (s) de vente, où vous avez l’intention que votre future clientèle prenne réellement la décision de payer, puis payez. pour vos services. De toute évidence, le contenu de cette page est le type de contenu «action de motivation», mais il est important que la page existe dans un contexte plus large – un site Web entier dont le contenu est conçu pour relier des informations. Plus précisément, des informations qui indiquent au lecteur « c’est une entreprise légitime qui a quelque chose à offrir que vous ne pouvez pas trouver facilement ailleurs », notamment:

Si vous n’avez pas tout cela, votre page de vente ne convertira pas autant de prospects que possible, ce qui est mauvais pour les affaires.

Les branches principales: un contenu conçu pour vos segments de marché cibles
La raison pour laquelle la rivière bifurque une fois que vous êtes au-dessus du niveau de votre site Web est que votre audience n’est pas une seule entité cohérente. Il s’agit d’un groupe de personnes individuelles, et vous devez absolument vous efforcer d’identifier les groupes auxquels vous souhaitez le plus faire appel dans les messes conscientes. Les groupes communs à cibler par les gestionnaires immobiliers incluent:

Il existe deux «couches» différentes dans la partie branches principales de l’entonnoir de contenu. La partie inférieure des deux couches est constituée de pages Web statiques – généralement une par segment de marché cible – qui sont essentiellement des «pages de pré-vente» conçues pour préparer un segment spécifique à acheter. Ils ont ensuite un lien vers la page de vente.

La couche supérieure des branches principales sont généralement des articles de blog ou du contenu similaire de milieu de gamme à long que vous produisez à intervalles réguliers pour attirer l’attention de votre marché cible. Ils sont liés à la couche inférieure de la même branche. La différence essentielle est que la couche supérieure doit être régulièrement actualisée avec du nouveau contenu, tandis que la couche inférieure doit être statique. Nous expliquerons pourquoi dans l’article sur le référencement.

Les principaux affluents: un contenu durable conçu pour attirer l’attention sur les branches principales
La prochaine étape dans l’entonnoir consiste en un contenu de milieu de gamme que vous publiez sur d’autres sites Web, par exemple, comme BiggerPockets, qui renvoie directement à un élément pertinent de contenu de niveau inférieur ou fournit simplement suffisamment d’informations qu’une personne suffisamment intéressée pourrait facilement consulter votre entreprise par eux-mêmes (et suffisamment de pertinence et d’expertise qu’ils voudraient).

Le facteur crucial dans cette couche est que vous souhaitez héberger son contenu sur des sites qui viennent avec un public, par exemple, comme BiggerPockets. C’est une énorme erreur de mettre votre contenu principal affluent sur un petit espace Web de niche que personne ne lit, qu’il s’agisse d’un site sans public comme DetroitAreaPropertyManagersDirectory.com (pas un vrai site), ou d’une page sans audience sur un autre site. site occupé (comme le sous-reddit DetroitAreaPropertyManagers ou autre). Vous voulez «faire du stop» sur la popularité des sites sur lesquels vous mettez votre principal contenu tributaire, puis de préférence fournir un lien littéral vers l’une de vos pages de branche principale de niveau inférieur – ou au moins configurer votre contenu afin qu’il soit marqué ou fournisse des pointeurs utiles vers d’autres pages de la vôtre.

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Le facteur qui sépare les affluents majeurs et mineurs est la durabilité. Un contenu durable est un contenu qui restera pertinent et utile pour les nouveaux visiteurs pendant au moins des années, voire des décennies, à venir. Votre contenu tributaire majeur doit résoudre les problèmes que vos segments de marché cibles auront encore ou fournir des informations qu’ils rechercheront encore, jusqu’à ce qu’il y ait une sorte de changement social ou technologique majeur qui change tout le jeu sur vous.

En parlant des affluents mineurs…

Les petits tributaires: un contenu provocateur conçu pour capter l’attention et obtenir des partages
Un contenu qui n’est pas durable a intérêt à avoir autre chose à faire – et dans le monde du marketing, il n’y a vraiment qu’un seul autre facteur qui compte vraiment: la portée. Si vous ne pouvez pas compter sur le contenu pour obtenir des milliers de vues sur plusieurs années, vous devez pouvoir l’utiliser pour obtenir plusieurs centaines de vues en une semaine environ. Nous allons entrer dans les raisons précises pour lesquelles plus dans la publication sur les médias sociaux, mais pour l’instant, parlons de la façon de créer l’effet.

Nous avons mentionné ci-dessus que le contenu durable doit résoudre les problèmes – le contenu non durable doit provoquer des réactions. Cela signifie que vous souhaitez généralement que votre contenu affluent mineur soit au moins l’un des éléments suivants:

Les ruisseaux et les ruisseaux: un contenu conçu pour étendre la portée d’autres contenus
La dernière couche supérieure de l’entonnoir de vente de contenu consiste en de courtes créations à très faible effort qui ne font guère plus que résumer un autre élément de contenu et pointer un lien vers celui-ci. Vous pensez qu’un article de blog en particulier que BiggerPockets vient de publier est suffisamment génial pour mériter plus d’attention que la normale? Rédigez-en un résumé en deux phrases, créez un lien vers celui-ci, puis appliquez ce chiot sur Twitter, Facebook et tout autre canal qui fonctionne bien avec ce genre de chose.

En règle générale, vous ne souhaitez pas créer ce type de contenu une fois que l’élément auquel vous créez un lien a plus d’une semaine, car le public Internet n’aime pas être lié à l’ancien contenu, sauf si votre résumé indique pourquoi que le contenu plus ancien est fraîchement pertinent en raison d’un événement récent ou d’un changement de marché.

Et ce sont les deux côtés des entonnoirs de vente sur Internet: celui qui mesure la façon dont votre public évolue vers la vente et celui qui crée des liens dans un site Web en constante expansion, attirant les gens vers le point de vente. Mais ce n’est pas la seule fonction de l’entonnoir de contenu! L’autre fonction encore plus importante de l’entonnoir de contenu est le référencement. Ce qui signifie que nous avons atteint la fin de ce post, et que vous devrez revenir la prochaine fois pour savoir comment optimiser votre contenu et que votre contenu, à son tour, optimise votre position sur les moteurs de recherche.

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